Die angespannten Preiserhöhungen haben bei Milka zu einem signifikanten Rückgang der Kundschaft geführt. Supermärkte wie Edeka und Rewe reagieren auf die Abwanderung der Kunden mit umfangreichen Rabattaktionen. Milka wird zunehmend im Handel rabattiert, um die Verkaufszahlen zu steigern, insbesondere vor Weihnachten. Händler müssen gegensteuern, da die Kunden nach der Preiserhöhung ihre Kaufgewohnheiten ändern. Auch Amazon beteiligt sich an der Preisreduzierung und bietet Milka-Schokolade deutlich günstiger an, was den Wettbewerb zusätzlich verschärft.